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汽车行业竞争拼服务中国市场远落后日韩

导读 : “中国消费者是最缺少品牌忠诚度的群体”,这句从一位外方营销经理口中冒出的言语,一直都在刺激着中国汽车行业的神经。看起来,一直以来,中国汽车消费者们在购车过程中最先考虑的都是价格因素,谁家价格公道买... [...]


汽车行业竞争拼服务中国市场远落后日韩


“中国消费者是最缺少品牌忠诚度的群体”,这句从一位外方营销经理口中冒出的言语,一直都在刺激着中国汽车行业的神经。

看起来,一直以来,中国汽车消费者们在购车过程中最先考虑的都是价格因素,谁家价格公道买谁家的产品。

这是因为,虽然一直以来,厂家的品牌广告都会在第一时间对消费者们进行轮番洗脑,但消费者最终没有选择心仪的品牌,理由却很简单,第一,购买能力不允许其作出这样的尝试;第二,所指厂家产品虽好,可走遍所有店头,爱买不买的冷脸早将消费者的购买热情打发殆尽。

而当现在,所有的人都已对这样的现状麻木不仁时,汽车业的拐点到了。

在汽车行业持续了数年的连续高潮后,车市在2014年迎来了最复杂的开局:2013年,中国汽车整个行业共增长了13.87个百分点,但这只是个“表面的数据”,刨除掉2012年钓鱼岛事件所导致的日系车延迟消费及非日系车的销售数据转移等因素,2013年中国汽车行业的增长就在8%左右。

而且,继一线大城市限购之后,杭州、成都等城市的限购也箭在弦上。

在这种情况下,精明的车企和商家早已在思考下一个难题——市场的人气怎么留,卖方市场向买方市场的过渡怎么衔接?

服务战升级

众所周知,在欧美汽车市场,消费者被置于异常重要的位置。无论是对整车制造商的监管还是对其产品的评测,都始终围绕着消费者展开。只是这种监管终端的方式,在中国汽车市场推进得并不尽如人意。

因此,依照目前的情况看,通过在市场层面促使整车制造商做出改变就成为了一条可行之道。

而根据当下的市场情况,明眼人都看得出,无论是生产企业,还是资生媒体人都将眼光专注与汽车市场的渠道下沉,一线市场的饱和和政策限令确实为 二、三线市场的开发带来了生机,而争取客源的最佳办法每一个人都懂,即为卖体面车不如做体贴人。只有你的服务品牌敲打了消费者的人心,他们的钱袋子才会为你自然松动。

也正因此,“服务至上”正在成为未来车市增长的主基调:中国汽车市场当前的竞争重心正在逐步从前端的品牌和销售网络延伸到售后服务,而且这种趋势的演变速度会进一步加快。

特别是在市场销售出现萎缩的时候,售后服务牌会在竞争中扮演越来越重要的角色。

所以,对于今年的市场竞争,厂商的思路都很明确,保持住市场人气的核心手段就是对品牌的精耕细作,从厂家到店头,各方面都在强化服务,打造一体化的品牌理念,从宝马奔驰到大众、丰田、通用,再到整车利润率更薄的自主车企,纷纷拿出资金来具体量化自身的服务品牌标准。

以致力于提升小型车销售比例的广汽丰田为例。据悉,2014年,在售后服务方面,广汽丰田将选择一些一线城市作为试点,推出“上门为客户维修、 保养车辆的服务”,以更符合80后“足不出户”的消费习惯。而一向以营销见长的东风日产更是针对其旗下中高级车型新世代天籁推出了涵盖“60天免费出险代 步”及“3年CARWINGS智行+免费享”的“天籁行动”服务理念,并对天籁的长轴距版天籁·公爵推出了“4年/10万公里0费用保养保修服务”和 “60天出险代步服务免费享”的独有服务。

据悉,上述服务政策在推出后对产品销量的拉动性作用明显,也极大地提升了产品品牌。

“调查显示,高达70%的人士表示看好服务品牌这一营销策略的效果。这无论对整车制造商还是对消费者都是利好消息。”盖世汽车研究院的相关负责人称。

服务削弱竞争力

事实上,虽然各大车企都在将竞争的重心转型到服务上来,但关于服务的竞争,在豪华车领域却更为激烈。因为伴随着新车领域的价格战,越来越多的豪华车企业已经把盈利的目标转向了售后服务领域。

对此,汽车营销专家贾新光对理财周报记者表示:“在豪华车市场,更多的附加价值是消费者所看重的,提升服务品质是豪华品牌车企短期内提高市场占有率的重要方式之一。”

但颇为遗憾的是,整体而言,中国汽车市场的售后服务水平与欧美日韩等成熟市场还有相当的差距,特别是围绕消费者层面的保护制度缺失依然严重。

比如,在欧美日韩等成熟市场,汽车维修店提供代步车的服务很普遍。但是,反观国内汽车消费市场,能为车主提供代步车服务的汽车服务商却寥寥可数。

再比如,目前国内汽车企业售后服务的关注点过于店内化,硬件设施、服务顾问等4S店内体验成为售后部门关注和投入的重点,而在一些可能涉及用户更多切身利益的方面却持续不作为。

如对易损件、伪劣配件的车主告知与讲堂培训,对于配件价格及工时费的公示明示,对于车辆故障处理、投诉处理及服务承诺的兑现等。

可以说,当前的企业服务行为与消费者的实际要求还有很大的差距。

“这正说明了中国售后服务发展速度并没有与市场的快速成长相匹配,反而在一定程度上制约了中国汽车行业的发展,削弱了中国汽车的竞争力。”一位业内专家称。

而北京大学企业文化研究院教授、服务质量专家潘玉明在接受理财周报记者采访时则表示:“服务与竞争力,这是整个服务产业中的核心话题,特别是在汽车市场当中,服务并不是单一成品,而是整个市场营销链当中的重要一环,不可分割。”

分析师张志勇指出,随着国内消费者对售后服务品质的认知越来越高,拥有良好售后服务的车企将逐渐脱颖而出,不仅有效提高企业经济效益,而且随着二次购车消费者比例的增多,服务口碑的传播也有利于推动企业的良性可持续发展。

对此,理财周报认为,当产品价格或产品质量本身在市场上的差异日趋减小的时候,企业只 有将每一天都看成3·15,无论是身处北上广深,还是谋动二三线甚至县级城市,无论消费者是西装革履还是一身短打,都奉行“市场无大小,买家无尊卑”的生 存准则,才能在不断变化的市场竞争中赢得消费者的心。

这一点对于自主品牌将尤为重要,因为据悉,韩国现代在刚进入美国市场的时候就打过这样的翻身仗,并且一夜成名站稳了脚跟。



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